Wat is een conversie, en hoe krijg je er meer?

Wat is een conversie precies?

Een conversie is een bezoeker die de actie doet die jij belangrijk vindt. Meer is het niet. Wat die actie is, bepaal jij.

Voor een webshop is dat een afgeronde bestelling. Voor een installateur is dat een offerteaanvraag of een telefoontje. Voor een restaurant is dat een reservering. Voor een softwarebedrijf kan het een proefaccount zijn.

Het woord klinkt technischer dan het is, en dat is precies waarom het vaak verkeerd gebruikt wordt. Een conversie is geen bezoek, geen klik en geen weergave. Het is het moment waarop iemand van kijker klant wordt, of in elk geval de stap zet die daarnaartoe leidt.

Macroconversies en microconversies

Het helpt om onderscheid te maken tussen twee soorten.

De macroconversie is waar je het voor doet: de bestelling, de aanvraag, het getekende voorstel. Dat is je hoofddoel en daar reken je je succes op af.

Een microconversie is een tussenstap die laat zien dat iemand serieus is. Denk aan een klik op je telefoonnummer, het openen van je prijzenpagina, het downloaden van een brochure of het toevoegen van een product aan het winkelmandje.

Microconversies zijn nuttig omdat je er veel meer van hebt. Krijg je twee aanvragen per maand, dan kun je daar weinig uit afleiden. Zie je dat honderd mensen per maand je prijzenpagina openen en er twee doorklikken naar het formulier, dan weet je opeens heel precies waar het misgaat.

Zo reken je je conversiepercentage uit

De som is eenvoudig: het aantal conversies gedeeld door het aantal bezoekers, maal honderd.

Krijg je 2.000 bezoekers per maand en 40 offerteaanvragen, dan is je conversiepercentage 2 procent. Verhoog je dat naar 3 procent, dan heb je 60 aanvragen zonder één extra bezoeker. Dat is meestal goedkoper dan 1.000 extra bezoekers binnenhalen.

Twee dingen om op te letten. Reken met unieke bezoekers, niet met sessies, anders tel je terugkerende mensen dubbel. En reken per pagina of per bron, niet alleen voor de hele site. Bezoekers uit Google zoeken iets, bezoekers uit een advertentie zijn geprikkeld, en die twee groepen gedragen zich totaal anders.

Wat is een goed conversiepercentage?

Hier wordt veel onzin over verteld. Er bestaat geen streefcijfer dat voor iedereen geldt, want het hangt af van je product, je prijs en waar je bezoekers vandaan komen.

Als ruwe richting: webshops zitten vaak tussen 1 en 3 procent. Dienstverleners die aanvragen tellen zitten vaak hoger, tussen 2 en 8 procent, omdat mensen die zoeken op "loodgieter Enschede" al weten wat ze willen. Verkoop je iets duurs met een lange beslissing, dan is 1 procent prima.

De enige vergelijking die echt iets zegt is die met jezelf. Wat was het vorige maand, en wat is het nu? Daar stuur je op.

Zeven aanpassingen die in de praktijk het meest opleveren

Dit zijn de dingen die we bij klanten het vaakst zien werken, ongeveer op volgorde van opbrengst.

1. Maak de site sneller. Dit is de saaiste en de effectiefste. Wie wegklikt voordat je pagina er staat, ziet je aanbod niet eens. Zie waarom een trage website je klanten kost.
2. Zet je prijzen erop. Niet elk bedrijf kan een vaste prijs noemen, maar bijna elk bedrijf kan een richtbedrag noemen. Bezoekers die geen idee hebben wat iets kost, vragen geen offerte aan, ze zoeken verder.
3. Halveer je formulier. Vraag naam, e-mail en de vraag. De rest vraag je in het gesprek. Elk veld dat je schrapt levert aanvragen op.
4. Eén duidelijke actie per pagina. Drie knoppen naast elkaar met gelijke nadruk is geen keuze aanbieden, dat is de beslissing bij de bezoeker parkeren.
5. Zet het bewijs op de juiste plek. Een referentie werkt vlak voor de knop, niet ergens onderaan. Namen en plaatsnamen werken beter dan sterren.
6. Wees eerlijk over wat je niet doet. Dit voelt tegennatuurlijk en werkt verrassend goed. Wie schrijft voor wie hij niet geschikt is, wordt geloofd als hij vertelt voor wie wel.
7. Maak contact opnemen makkelijk op mobiel. Een telefoonnummer dat je kunt aantikken, een WhatsApp-knop, geen formulier dat op een kleine telefoon over drie schermen loopt.

Meten zonder gedoe met de AVG

Je hoeft niet elke muisbeweging vast te leggen om te weten hoe je site presteert. Sterker nog, hoe minder je vastlegt, hoe eenvoudiger je cookiebanner kan zijn en hoe minder bezoekers je bij de eerste stap al kwijtraakt.

Wat je minimaal wilt weten: hoeveel bezoekers, waar ze vandaan komen, welke pagina's ze zien en hoeveel conversies er zijn. Daar heb je geen uitgebreid profiel per persoon voor nodig.

Praktisch: gebruik analyse die pas laadt na toestemming, of kies een variant die geen persoonsgegevens opslaat en dus geen banner nodig heeft. Meet je doelen als gebeurtenis, bijvoorbeeld een verstuurd formulier, en niet als bezoek aan een bedanktpagina, want die kan iemand ook rechtstreeks openen.

Waar je beter niet aan begint

Een paar dingen kosten vooral tijd.

A/B-testen met te weinig verkeer. Zonder honderden conversies per variant meet je ruis. Je ziet een winnaar die er geen is en je bouwt er beleid op.

Pop-ups die direct verschijnen. Ze leveren soms e-mailadressen op en kosten bijna altijd bezoekers. Wil je het toch, laat hem dan pas zien bij vertrek of na echt lezen.

Kunstmatige schaarste. "Nog 2 op voorraad" terwijl er twintig liggen. Mensen prikken daar sneller doorheen dan je denkt, en het kost je precies het vertrouwen dat je nodig had.

Alles tegelijk veranderen. Dan weet je achteraf niet wat het deed. Verander één ding, wacht een maand, kijk wat er gebeurde.

Hoe wij hiernaar kijken

Wij bouwen sites die vanaf dag één meetbaar zijn, met een paar duidelijke doelen in plaats van een dashboard vol cijfers waar niemand naar kijkt. Snelheid en een rustige indeling zitten er standaard in, want dat is waar de meeste winst zit.

En we zeggen eerlijk wanneer je probleem geen conversieprobleem is. Krijg je vijftig bezoekers per maand, dan heb je geen betere knop nodig maar meer bezoek. Dan beginnen we daar.